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                社區服務O2O調研報告之四:零售便利 供應鏈體系才是核心競爭力

                ...


                  2015年6月,品途商業評論特約研究員彭成京開始了全國11個城市的走訪,調研企業上百家,歷時1月有余,后中途因個人變故報告撰寫工作中斷,至2015年12月中旬恢復報告寫作,到今日方完稿。全篇共3萬余字,28幅圖表。



                  該報告主要在于對社區服務O2O及所包含的多個垂直細分領域O2O項目做系統的梳理,分析其行業現狀和發展趨勢,并從交易結構的分類及商業邏輯、盈利途徑、目前發展的企業及部分案例做系統的歸納和解構。

                  報告按照業務類型把社區服務分為了8類,加上第一章總論共有9章,具體為:總論、社區綜合平臺、家政護理、生鮮配送、社區外賣、便利零售、維修維護、上門送洗、廢品回收等。


                  1 . 概述

                  1.1 概念及分類

                  社區零售便利O2O指面向社區用戶,基于移動互聯網工具和LBS位置技術,將線下實體門店通過移動端與社區用戶建立零距離購物、支付體驗的消費 形態。這當中包含三個不可或缺的因素:① 線下實體門店或微倉儲;② 線下物流配送,實現服務閉環的關鍵環節;③ 線上移動平臺,實現線上信息流和資金流流動的必要環節。

                  按照交易主體在交易鏈條中不同權重占比分為以下幾類:

                  (1)流量平臺+合作門店:依托面向全國的巨大流量入口,接入社區零售門店,依靠自營物流+眾包物流組合或門店自配送解決標準化商品最后一公里配送,完成在線購物便利消費的體驗過程。這類平臺以京東到家、口碑外賣最為典型。

                  (2)供應鏈+合作門店:技術驅動型互聯網平臺,依靠強大的供應鏈系統、收銀系統、CRM系統,連接線下合作門店,通過合作門店的網點渠道獲取 集中采購話語權,通過標準化商品的供貨渠道管控優化門店組合,商品配送由合作門店自配送解決。該類平臺目前在一些省市已有布局,多以地區性覆蓋往周邊省市 蔓延。

                  (3)自營極重模式:從門店系統到門店經營、物流配送、運營采購全部自主經營。這種模式門檻高,容易構建自己的壁壘,達成覆蓋社區的強用戶粘性,但擴張速度極緩,適宜走地區性社區平臺。

                  (4)自營物流+合作門店:輕信息+重物流配送連接線下合作門店,理論上依靠流量和物流提升合作門店的訂單獲取,實際運營過程中會面臨諸多競爭對手打壓和本身人力成本高漲,最終很難形成核心競爭力。

                  (5)自營物流+眾包+供應鏈+合作門店:理論上較為理想的社區便利O2O形態。自營物流解決因天氣或物流人員緊張等造成配送不及時問題,眾包 物流補充緩解高人力成本,供應鏈+收銀+CRM管控線下門店服務質量,線下合作門店承載平臺服務落地。目前這類企業尚在模式探索和經驗積累階段。

                  1.2 主要商業邏輯和盈利途徑

                  社區便利O2O的商業邏輯可以理解為:以快消品配送為切入口,以供應鏈管控獲取社區網點,建立以快消品為基礎的用戶消費粘性,并藉此嫁接非標商品供應和非標服務輸送,從而形成一站式社區服務綜合平臺,并在此基礎上構建完整的社區生態和社區金融體系。

                  社區便利O2O項目的盈利途徑主要有:① 供銷差價。利用集中采購優勢獲取較低成本的商品供應再轉手給合作門店,賺取差價;② 營銷推廣。包括流量推廣、異業合作推廣和線下活動新品推廣,是社區便利O2O項目的重要收入來源;③ 系統增值服務。為線下合作門店量身訂制的整套門店系統,在免費基礎上增設少許針對性較強的收費服務內容,緩解部分技術開發的成本支出;④ 會員儲值。吸引用戶捆綁成為平臺忠實用戶,并將吸儲的資金池用于擴大再生產及關聯項目戰略或財務投資;⑤ B端商戶金融服務。為合作的B端商戶提供信用額度貸款及其他金融服務;⑥ 物流配送服務。如果是自營物流,向用戶收取一定額度的物流配送費。


                  2 . 媒體公開報道過的部分社區便利O2O項目

                  2.1 部分項目基本信息一覽





                  標準化商品的上門配送,是除流量分發之外基本沒有什么門檻的社區O2O服務,電商、零售商、渠道批發商、物流、物業,等等,各個領域涌進來的創 業者均有。因為相對標準,相對易于管控。這個領域,有兩類企業容易走得順風順水:一是線上的電商平臺,他們擁有了城市覆蓋和用戶規模,也擁有自建物流網 點;二是線下渠道連鎖便利商超,他們擁有精準的社區網點覆蓋和集中采購的優勢,有大量的線下工作人員。因此,京東到家、1號店的小區雷購,在鋪就社區服務 時速度很快。

                  2.2 各社區便利O2O應用下載比例對比



                  在戰略方向上,垂直服務平臺和綜合服務平臺在移動端的切入也有明顯差異。京東和1號店在移動端下載量同是千萬級別,但在社區零售這塊各自的下載 比例卻相去甚遠:京東到家往社區服務綜合平臺方向發展,京東到家作為獨立品牌、獨立應用出現;1號店是深耕標準化商品零售服務,小區雷購是在1號店總體戰 略不變的情況下作為一個業務呈現,而不是一個獨立品牌、獨立應用。因此,京東到家很大部分是重新開展業務,小區雷購則是在本身已有的用戶基礎上挖掘客單價 高的用戶聚居區。


                  3 . 企業案例

                  3.1 京東到家

                  依靠龐大的線上流量和雄厚的資金實力,對接線下實體商超、便利店和特色商品專營店,從快消品為切入口,以自營+眾包物流解決末端配送,建立社區 用戶平臺粘性。優勢:快消品容易構建用戶消費粘性,并通過各類滿減優惠提醒消費,增加消費頻次,形成消費習慣;隱憂:① 眾包物流人員的服務質量良莠不齊,同時還可能會因天氣等原因,不愿接單,影響用戶體驗;② SKU不同步,存在線上商品與實體店庫存數量有出入。

                  3.2 樓口

                  構建標準化商品供應鏈管控機制,執行“微倉主”模式:通過招募個人店主和實體便利店加盟,平臺負責商品供應及線上營銷,個人店主負責社區配送, 從而解決貨物倉儲、末端配送等一系列社區服務難題。由于個人店主不必在社區開實體門店,只需有空間存儲商品即可,因此又被稱為“微倉主”。用戶在線下單 后,平臺依據用戶所在位置確定最近的“微倉主”予以配送,既解決了倉儲成本,又解決了配送成本,同時隨著覆蓋地域的擴大,用戶增多,平臺對供應商的話語權 隨之增強,使得成本壓縮成為可能,巨量的現金流推動平臺快速推進。

                  優勢:① 供應鏈管控,保證商品質量,同時又可支配線下加盟商;② 社區內部“有人”,打入社區方便;③ 加盟商貨款預訂,現金流充足。隱憂:倉儲和干線物流是一個大投入,與京東到家相比較,樓口的硬成本不可回避。

                  3.3 區享

                  南京本地創業平臺,自營極重模式的代表型企業。與物業合作,租住社區內實體門店,從采購、銷售、配送全部自營。每個門店都是一個線下綜合服務及 娛樂、休閑場所,集幼兒娛樂、老人休憩、快遞倉儲、便利零售于一體,門店經營者與樓口的“微倉主”性質相似,聘用或招募本區居民,易于建立居民間感情聯 系。

                  優勢:① 從貨品供給到物流配送,全部自營,商品及服務質量可控;② 建在社區內部,天然接近用戶,縮短配送時間,且感情紐帶又能增強用戶信任。隱憂:① 自營成本較高,如果沒有資本推進,擴張速度緩慢;② 人員流動對門店運營和用戶關系維護容易造成不利影響,因此人員流動成本高。


                  4 . 社區便利O2O目前現狀和發展趨勢

                  4.1 社區便利O2O行業發展現狀

                  (1)入局者眾,地方勢力抬頭,全國平臺寡??煜返牧闶叟渌颓腥氲纳鐓^服務有兩個顯著特點:門檻低和實體門店資源廣。因此入局者眾。從 2014年開始,以社區001為代表的社區零售商品配送服務不斷涌現,發展到2015年,代購跑腿服務終因無法形成自己的核心競爭力,尤其在全國擴張的道 路上,一方面面臨本地勢力和電商巨頭圍追堵截,一方面又受困于地推成本居高不下,最終因供血不足而折戟。當中一些企業銷聲匿跡,另有一些企業退守本地,由 此形成地方勢力逐漸抬頭,而全國平臺只有像阿里口碑和京東到家這樣極少數有雄厚資金的平臺仍然屹立。

                  (2)缺乏自我造血能力,生存境況受制于資本??煜放渌褪堑湫偷馁Y本驅動型服務市場,需要龐大的地面網點覆蓋、眾多的地推配送人員支撐,加之 高成本營銷構建的線上流量入口,才能形成具備盈利能力的規模優勢。這當中一個非常嚴重的問題是:達到規模優勢的臨界點在哪里?資本能否支撐到這個點實現的 那一天?因此在臨界點未能實現前,整個商業模式是畸形的,現金流是負向的,這就需要資本的不斷扶持。資本在整個局中起著生死攸關的關鍵作用。

                  (3)異地擴張艱難,退守本地成常態。2015年社區便利O2O普遍有過“先規模擴張,后地域縮減”的現象。一方面是資本實力難以維持高成本支 出,另一方面需要長期與本地競對抗衡,兼之缺失本地影響力,地方民情不了解,又得不到當地政企大力支持,基本上是舉步維艱。在這種狀況下,多數企業在資本 緊縮時選擇戰略收縮,退守本地,優化體驗,夯實基礎。

                  4.2 社區便利O2O行業發展預測

                  (1)群雄割據將存在較長一段時間。伴隨著先期一批明星企業的衰弱,社區O2O項目在資本市場明顯受挫,一些基于快消品配送的社區項目逐漸放緩了擴張步伐,占據本地市場,獲得生存權成為當務之急。這種態勢將導致各地稱雄割據格局在較長一段時間長期存在。

                  (2)傳統實體連鎖將在后期彰顯實力。資本市場對O2O領域的投資愈加謹慎,這將給傳統實體便利連鎖帶來喘息之機。在前期資本輪番教育市場和先 烈們前赴后繼趟路的基礎上,傳統實體便利連鎖有了充足的學習間隙,同時一些平臺的兼并和倒下,走出的大批深諳互聯網的精英人群,將有一部分投身實體平臺, 實現社區O2O大反轉。另一方面,部分傳統企業為了快速彌補在互聯網上的短板,加快了對互聯網項目的兼并收購。

                  (3)供應鏈體系是核心競爭力,社區生態是終極目標。標準化商品是流量切入口,也是較為容易管控的環節。要想在標準化商品上占有優勢,就必須要 在供應鏈上下功夫,一是穩定貨源供給,二是容易建立質優價廉的優勢,三是掌控線下合作伙伴,四是形成規模優勢的必要條件。從標品零售到非標服務,一站式服 務的社區生態才能真正形成用戶粘性,構建起競爭壁壘。

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